企业开展博客网络营销的主要模式和特点总结


2022.08.09

一般来说,开展企业博客营销需要具备三个基本条件。

 

第一:博客发布和管理的网站平台

要有发布博客的基本条件,可以是企业自建的独立博客网站、官方网站的博客频道,也可以是建立在第三方博客平台的企业博客。

 

第二:持续的博客内容资源

博客文章是博客营销的基础,对用户有价值的、源源不断的博客内容是体现博客营销价值的必要条件,也是博客营销工作的核心内容。

 

第三:企业博客管理规范

企业博客和个人博客有一定的差异,需要用一定的规范来约束,这样才能保证博客营销的价值,另外对于企业博客营销开展过程中的问题和效果也需要相应的管理规范。

 

从目前企业博客应用的状况来看,企业博客营销有下列六种常见形式:企业自建博客频道模式、第三方BSP公共平台模式、第三方专业企业博客平台模式、个人独立博客网站模式、博客营销外包模式和博客广告模式。

 

下面对各种博客营销模式、特点及其操作方法给予简单介绍。

 

1、企业自建博客频道模式
许多大中型企业及部分中小企业都在官方网站开设了博客频道,这种模式已经成为大型企业博客营销的主流方式。通过博客频道的建设,鼓励公司内部有写作能力的人员发布博客文章,可以达到多方面的效果。对企业外部而言,可以达到增加网站访问量、获得更多的潜在用户的目的,对企业的品牌推广、增进顾客认知、听取用户意见等方面均可以发挥积极作用;对企业内部而言,提高了员工对企业品牌和市场活动的参与意识,可以增进员工之间以及员工与企业领导之间的相互交流,丰富了企业的知识资源。

 

企业自建博客频道需要相应的资源投入和管理,增加了网站运营管理的复杂性,并且需要对员工进行信息保密、博客文章写作方法、个人博客维护等相关知识的培训,同时也让部分员工增加了额外负担、产生抵触情绪等。在全员网络营销时代,每个企业、每个员工都应该尽力适应这种环境。

 

大型企业和咨询公司之所以成为博客营销的领先者,其共同特征在于这些企业在某些方面引导着行业发展方向,或者拥有丰富的知识资源,这些信息资源通过企业员工的传播本身就具有新闻价值,因而很容易受到关注,一些知名企业的员工博客往往会成为记者挖掘新闻来源的线索。所以,博客营销对于大型企业而言具有先天的优势。

 

中小企业通常很难具备行业影响力,也通常要面对信息资源贫乏的困境,中小企业采用博客营销显然不具备先天优势,不过并不是说就无法挖掘出可以在一定范围内产生影响的知识资源。尽管中小企业博客营销可能还存在一定的问题,但是并没有影响博客营销的整体发展趋势,许多中小企业也加入到了博客营销行列。

 

2、第三方BSP模式
博客的诞生和发展,首先归功于免费提供博客服务的第三方网站平台。利用博客托管服务商(BSP)提供的博客平台发布博客文章,是最简单的博客营销方式之一,在体验博客营销的初期通常被采用。

 

第三方公共平台博客营销的好处是操作简单,不需要网站维护成本,但由于用户群体成分比较复杂,如果在博客文章中过多介绍本企业的信息往往不会受到用户关注,除非所在企业是Google、百度等这样受人关注的企业,但实际上这些受到高度关注的企业的员工通常并不适宜在公共博客网站以个人身份公开发表公司的信息。因此,第三方BSP公共平台模式通常提供的博客服务通常作为个人交流的工具,对企业博客的应用有一定的限制。

 

3、第三方专业企业博客平台模式
与第二种模式类似,这种形式的博客营销也是建立在第三方企业博客平台上,主要区别在于这种企业博客营销平台不同于公共博客以个人为主,而是专门针对企业博客需求特点提供的专业化博客托管服务。每个企业可以拥有自己的独立管理权限,可以管理企业员工的博客权限,使得各个员工的博客之间形成一个相互关联的博客群,有利于互相推广以及发挥群体优势。例如,企博网就是国内影响力较大、历史悠久的企业博客营销平台。

 

第三方企业博客营销平台的问题在于:对提供这种服务的平台依赖性较高,如功能、品牌、服务、用户数量等;企业网站与企业博客之间的关系不够紧密;员工博客的访问量难以与企业网站相整合,因而企业的知识资源积累所发挥的综合作用有所限制。当然,随着技术和功能的不断发展,这些问题有可能陆续得到解决,从而为企业提供更便捷的服务。

 

4、个人独立博客网站模式
归根到底,企业员工依赖于员工的个人知识,作为独立的个体,除了在企业网站博客频道,第三方博客平台等方式发布博客文章之外,以个人名义用独立博客网站的方式发布博客文章也很普遍。许多免费个人博客程序也促进了个人博客网站的发展,因此对于有能力独立维护博客网站的员工,个人博客网站也可以成为企业博客营销的组成部分。

 

由于个人拥有博客网站完整的自主管理维护权利,因此个人可以更加充分的发挥积极性,在博客中展示更多个性化的内容,并且同一企业多个员工博客之间的互相链接关系也可以有助于每个个人博客的推广,多个博客与企业网站的链接对于企业网站的推广有一定的价值。不过个人博客对个人的知识背景以及自我管理能力要求较高,这种模式也不便于企业对博客进行统一管理。

 

5、博客营销外包模式
可口可乐公司可能是较早采用博客营销外包模式的企业之一。2006年初,作为奥林匹克运动会的长期赞助商,可口可乐在冬奥会期间发布了一个对话交流式的营销网站,该新型网站上开放有podcasting、发布图片、读者评论等功能,并付费招募分别来自于中国、德国、意大利、澳大利亚和美国的6名大学生,从冬奥会观众的角度,以博客的形式实时报道奥运会,并宣传可口可乐产品。这个博客团队相当于可口可乐的公共关系PR部门下面的一个团队,然而并不属于可口可乐公司雇员。

 

Visa USA在2011年也发布了一个类似的网站,鼓励奥运会爱好者发布关于奥运会的博客。该网站在技术功能上比可口可乐的站点更加先进,除了允许podcasting、发布图片、读者评论之外,还可以使用图片管理分享网站Flickr.com的图片共享服务及视频博客服务。

 

可见,博客营销外包作为一种短期的或者阶段性的活动,有其可取的一面。将博客营销外包给其他机构来运作,与传统市场营销中的公关外包类似,也可以认为是网络公关的一种方式。也有一些博客平台提供博文外包的功能,企业发布博文需求,用户为企业撰写博文并获得收益。

 

外包模式的优点是,企业无需在博客营销方面投入过多的人力,不需要维护博客网站/频道,相应地降低了企业博客管理的复杂性。经过精心策划的博客营销外包往往能够取得巨大的影响力。

 

不过,博客营销外包模式的缺点也很突出。例如,由于没有企业员工参与,非企业员工对公司信息的了解毕竟有限,第三方的博客文章难以全面反映优秀的企业文化和经营思想,也不利于通过博客与顾客实现深入的沟通,如分享产品知识等。同时,由于没有直接参与,企业员工对博客的关注程度也会降低,并且难免出现明显的公关特征,长期下来在用户的可信度等方面会产生一定的影响。因此,外包模式的博客营销往往具有阶段性的特征,即涉及某些具有新闻效应的热点事件,如奥运会、公司庆典等重要节日或具有极大影响力的重要产品发布等特殊阶段,并且通常只能被知名企业所采用,可见这种模式在实际应用中有一定的限制。

 

6、博客广告模式
与前述五种博客营销模式的不同之处在于,博客广告是一种付费的网络广告形式,即将博客网站作为网络广告媒体在博客网站上投放广告,利用博客内容互动性的特性获得用户的关注。其特点是简单快捷,只要为博客广告付费,企业信息即可快速出现在他人的博客文章中。尽管博客广告应用目前还不规范,一些行业对博客广告的价值还持观望态度,不过一些技术含量高、用户需要多方面信息才能做出购买决策的行业在博客广告方面已经做出了成功尝试,这些行业包括IT产品、汽车和房地产行业。

 

随着博客应用的进一步深入,还会有新的博客营销模式不断产生,究竟哪种模式适合于自己的企业,需要根据企业的经营思想和内部资源等因素来确定,同时不排除多种模式共存的可能。

 

本文选编自冯英健先生《网络营销基础与实践》

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