企业博客营销的本质和五项基本特征


2022.06.29

博客营销是以知识信息资源为基础的内容营销模式,通过增加企业信息的网络可见度实现品牌或产品推广,其实质就是以知识信息资源为载体附带一定量的营销信息,即博客营销是内容营销的主要形式之一。

 

这里所说的知识信息资源,当然并不是特指专业的学科知识或新闻资讯,而是泛指所有对用户有价值的、能够为用户解疑答惑提供解决方案的,可以博客的形式通过互联网传播的内容(因而才会有用户阅读)。

 

博客营销的五项基本特征为:

 

1、博客营销是内容营销的一种形式

 

传统网络营销中基于企业网站的信息发布、第三方平台信息发布、搜索引擎优化、邮件列表营销等都属于内容营销的表现形式,也就是通过网页内容展示获得用户的关注。博客营销同样属于内容营销,也是通过网页信息的传播获得用户关注。

 

美国一个内容营销平台的一项内容营销调查报告的结果表明,内容营销在网络品牌、增加用户忠诚度等多个方面发挥了重要作用。在内容营销的具体方式中,最有效的方式包括新闻邮件、SNS内容更新、发布博客、播客,在在自己的网站上发布新闻/文章等。

 

可见,博客在企业内容营销策略中占有举足轻重的地位。内容营销要求有持续性、系统性和价值性的特点,这就为博客营销提出了最基本的要求,即博客营销是一项长期的工作,它所发挥的作用具有累积效应而不是如网络广告那样立竿见影,有价值的内容越多,营销价值越高。

 

2、有价值的知识信息资源是博客营销的基础

 

网络营销的最高层次是为顾客提供价值,这种价值是通过各种渠道逐步建立起来的,博客就是其中的常用渠道之一。博客对用户的价值可以通过多种形式体现出来,不同行业可能有不同的特点,比如,对于一些技术性背景的行业,行业动态、业界交流活动,技术资料下载、产品知识分享、问题解答、新观点、新知识等都可能受到用户的关注;而对于旅游行业来说,用户关心的问题则可能是风景介绍、风光图片、旅游攻略、旅游指南等相关的内容。所以,是否可以为用户持续提供有价值的内容决定了企业博客营销是否有生命力。

 

3、真正的营销在博客之外

 

相对于比较严谨的企业官方网站,博客的内容选题范围和表现形式更为灵活,使得博客文章内容丰富多彩,这也是博客之所以更容易接近潜在顾客的原因所在。反过来说,如果博客文章也像企业官方网站内容一样生硬,或者纯粹的产品信息,就失去了博客的意义,更谈不上发挥博客的营销价值了。因此,“真正的营销应该在博客之外”。

 

因此,博客只是营销的载体和媒介,博客本身并不等于博客营销。鉴于博客这种“软性营销”特征,企业(员工)在撰写博客文章的时候,其实没有必要时时处处为某个问题纠结—我这篇博客文章对企业营销有价值吗?因为并不是每篇博客文章都能实现明确的营销目标,否则那就不是博客而是商业广告了。企业博客的营销价值来自于长期的内容积累,每一遍博客对这个最终的营销目标都是有价值的。

 

4、提高网络可见度是实现博客营销的基本途径

 

博客文章对企业博客营销的总体价值可能体现在下列一个或者几个方面。

增加了企业网站的内容资源;

为公司网站增加了访问量;

获得了潜在用户的浏览并关注公司产品;

解答了顾客关心的问题;

为企业网站增加了外部链接;

因为博客直接获得了订单。

 

尽管企业博客总体来说可能发挥的作用表现在多个方面,但具体到某一篇文章是否可以产生某些方面的效果则具有偶然性和不确定性,那么企业博客文章的集合必然有一个共性使得他们体现出这种综合价值。众多的博客文章使得企业信息的网络可见度得以提高,因而才使得博客具有营销价值。也就是说,提高企业信息的网络可见度是实现博客营销的基本途径和目标,因此,没有访问量的博客文章是没有价值的。

 

5、博客对企业经营产生广义的影响

 

既然博客营销是内容营销的一种形式,具有知识营销的属性,那么博客的价值有可能超越营销,对企业的经营思想、经营策略,甚至企业价值观等方面都产生影响。例如博客不仅产生了全员网络营销思想,而且诸如对企业知识管理与传播模式的转变、博客与公关策略、博客与顾客信任、博客伴随的企业风险管理等都会产生影响,当然这些问题并不能完全包含在博客营销中进行研究。

 

总之,企业博客不只是一个营销战术问题,而是涉及到企业营销策略及公司战略层面的问题,值得引起充分重视。社会化网络媒体的其他方面如微博营销、微信营销和头条系营销也是同等的重要。

 

本文选编自冯英健先生《网络营销基础与实践》

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