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企业网站对用户的影响最为直接的是网站内容，网站所能提供的内容、服务和功能是网络营销取得成效的基础，用户通过各种途径了解到一个网站可能有对自己有价值的信息和服务，但来到网站之后发现，网站内容没有价值，或者功能难以应用，用户都会对网站失去兴趣，结果网站推广再成功但推广活动最终没有效果，还可能对企业品牌和产品产生负面影响。因此企业网站建设和运营应重视基础工作，一个可以获得用户欢迎和信任的网站至少应该在八个方面做到符合用户期望。

 

1、网站信息的有效性

 

网站信息的有效性是指用户可以从网站获得有价值的信息，因此要求网站信息是真实的、最新的、准确详细的，尤其是对于用户所关心的内容，如公司介绍、产品详细说明、详细联系方式等。以联系方式为例，在网站上公布一个电子邮件或者一个在线表单是远远不够的，顾客有时也希望了解公司及其销售机构的地址和电话等信息。如果网站同时可以提供多种联系方式和公司分支机构的联系信息，既可以体现公司的实力和形象，而且更能充分体现出良好的顾客服务意识。反之，如果网站上无法获得详细的联系信息，或者已经是无效的信息，企业的荣誉、产品的售后服务水平等都会大打折扣。

 

2、网页下载速度快

 

网民浏览一个网站是为了获取某些重要信息。研究发现，页面下载速度是网站留住访问者的关键因素，Google关于网页打开速度的衡量指标中有LCP（最大内容渲染速度）超过2.5秒即评为欠佳，如果超过10秒还不能打开一个网页，一般人就会失去耐心，会直接关闭网页走人，电脑端和移动端浏览网页皆是。影响网页下载速度的因素主要包括网站服务器配置、用户上网带宽、网页格式和字节数等。在服务器配置一定的情况下，由于企业不能决定用户网络带宽的情况，因此在网站建设中需要努力改变的就是网页的格式和字节数。

 

尽管用户上网速度就已经足够快，但由于中国电信和中国联通南北互通问题、国与国之间网络带宽问题，使得不同地区用户访问同一网站的速度差别很大，所以目前的网络环境中，对于网站下载速度仍然是必须考虑的基本要素之一。为了保持页面下载速度，目前最主要的方法是让网页简单，仅将最重要的信息安排在首页，尽量避免使用大量的图片、视频和其他多媒体文件，保持适量即可，在保证页面打开速度的前提下，适度安排文字、图片和其他多媒体元素，网站建设完成一定要认真测试网站打开速度。

 

3、网站简单易用

 

网站吸引用户访问的基本目的无非是出于几个方面：扩大网站知名度和吸引力，将潜在顾客转化为实际顾客，将现有顾客发展为忠诚顾客等。虽然网站设计没有统一的标准，但是让用户使用网站时感觉简单方便是一个成功网站必备的条件，包括方便的网站导航系统、必要的帮助信息、常见问题解答、尽量简单的用户注册程序、使用浏览器默认的链接颜色等。

 

现实中很多网站缺乏有针对性和方便的导航系统，难以找到链接到相关网页的路径，也没有提供有助于找到所需信息的帮助。有的网站将许多用户关心的信息埋藏到多层目录中，找到所需信息超过3次点击，有些则将链接设置为用户难以判断的文字颜色或者图片，如果不是将鼠标移动到相应的位置则根本不知道哪里是链接。营销型网站要求设计良好的导航系统还有一个重要原因，即大多数浏览者（有些网站这类浏览者的比例甚至高达90%左右）并非先来到网站主页，而是通过搜索引擎检索等方式进入网站内页。如果这些内页信息有价值而同时又有好的导航设计，用户很可能会继续进入主页和其他页面，从网站获得更多的信息和服务，从而成为忠实的顾客。

 

企业网站设计会出现种种问题的原因是多方面的，如网站设计者缺乏对用户的了解，总是错误地认为浏览者会和他们一样对电脑操作非常熟练；或者一些设计人员希望用标新立异的方式表现自己的创造能力，人为地将网站使用复杂化，结果弄巧成拙。对于这些问题，只要切实站在用户、尤其是新用户的角度上来考虑，就能很容易理解，并指引设计人员用合理的表现方式来设计网站。

 

4、保持网站功能正常运行

 

在网站服务器运行正常的情况下，还要保证网站功能的正常运行，这是保证用户能够正常访问的基础条件。如果进入一个网站，点击链接要么是“该页无法显示”，要么是“网站内容建设中”的告示，或者在一个购物网站，当用户辛辛苦苦地找到了自己所需要的商品，并一一放入购物车，到最后提交订单时，得到的是“发生内部错误”或者“服务器正忙，请您稍候再来”之类的反馈信息，用户对这样的网站能产生信心吗？

 

5、保持网站链接有效

 

网站上的错误链接不仅影响用户正常使用，同时也会影响用户对网站的信心。网站上的链接一般有两种类型：一种是内部链接，即网站内各个网页之间的连接关系；另一种是链接到其他网站的链接，叫外部链接。

 

内部链接错误产生的原因一般是网页设计过程的粗心所致，如错误的路径、链接的图片或者文档丢失，有些文件已经被删除或者没有上传到网站服务器等。外部链接错误除了网址录入错误之外，在通常情况下可能是被链接方网站的问题，如对方的服务器关闭，被链接网址内容已经撤销等。对于用户来说，无论是哪种类型的链接错误，都会影响用户的正常使用和对网站的信任。另外，网站上的链接错误也会影响到在搜索引擎结果中的表现，因此应对此给予足够的重视。

 

6、用户注册/退出方便

 

在网络营销活动中，为了研究用户的上网、购买习惯或者提供个性化的服务，往往需要用户注册。根据不同的需要，要求用户提供的信息也有所不同。最简单的如在论坛注册，可能只需要一个名字和电子邮件地址，而在一些网上零售网站则可能要求填写详细的通信地址、电话、电子邮件等联系信息，甚至还会要求用户对个人兴趣、性别、职业、收入、家庭状况、是否愿意收到商品推广邮件等做出选择。在要求比较高的情况下，甚至不得不要求用户填写身份证号码。

 

用户为了获取网站上的信息和服务，也愿意注册个人资料，但并不是说，对用户信息要求越多越好。如果要求注册很多内容，内容涉及用户的个人隐私，这样用户可能会放弃注册，或者提供虚假信息，这两种结果对于网站来说没有任何好处。所以，在用户注册时应遵循个人信息适量原则。个人信息适量原则是指，为了获得必要的用户数量，同时又获取有价值的用户信息，需要在信息量和信息受关注程度之间进行权衡，尽可能降低涉及用户个人隐私的程度，同时尽量减少不必要的信息。

 

当用户注册之后，随着时间的推移以及用户工作环境和个人兴趣等方面的变化，如果用户已经不再对这些服务感兴趣，应该允许用户随时方便地退订，并且保持退订系统的正常运行，简化退订手续，否则如果继续向用户发送信息会令用户无法忍受。许多网站注册会员以后就无法注销，从而将会员资料作为网站的终身资产，其实这也是完全没有必要的，拥有这些用户信息是没有任何意义的。

 

7、保护个人信息

 

除了在用户资料注册时遵循个人信息适量原则之外，还要保护这些收集到的个人信息不被滥用或者出租给其他利用注册用户资料发送广告信息的公司，否则同样会失去用户的信任。国外许多网站尤其是知名网站都非常重视个人信息保护，这方面在国内网站还没有引起足够的重视。

 

互联网上的个人信息早就引起了关注，但在有关网络营销的文章中，系统研究个人信息保护的并不多，更多的为法律专家所讨论，其实个人信息保护是网络营销中不可低估的制约要素。随着用户个人隐私被侵犯事件时有发生，用户的个人信息保护意识也更加强烈。为了获得用户的信任，在网站上公布个人信息保护声明并严格执行这一政策是非常必要的。

 

8、避免对用户造成滋扰

 

弹出广告由于对用户正常使用网站服务会造成很大滋扰，因此一向令人讨厌。现在许多大型网站都开始对弹出广告进行阻击，国内目前主流浏览器都有阻止弹出广告的功能。网站上对用户滋扰的方式并不仅限于弹出广告，事实上一些中小企业网站采用许多方法为用户造成更加严重的滋扰，例如，利用不正当手段修改用户浏览器默认主页设置，有些则不断弹出“是否将网站设为首页”的窗口，这些方法的目的都是为了获得更多的访问量，但是由于并非出自用户的自愿，即使获得很多点击数量，这些流量也没有网络营销价值，因此在用户企业网站设计中应避免。网站需要访问量，但是没有价值的访问量只能降低网络营销效果，引起用户的极大反感。

 

本文选编自冯英健先生《网络营销基础与实践》，转载请说明出处。