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企业网站建设四要素是网站结构、网站内容、网站服务和网站功能，这几项需要高度统一在网站建设的指导原则下，才有可能成功搭建一个具备整体网络营销导向的企业网站，即营销型网站。建设营销型企业网站的指导原则一般包括：系统性、完整性、友好性、简单性和适应性五个方面。

1、企业网站的系统性原则

企业网站的建设不是孤立的，是企业网络营销策略的基本组成部分，是企业对外宣传和开展网上营销的主阵地，另外还包括微博、微信、Facebook、YouTube等社交媒体营销和搜索引擎营销等其他信息传播渠道。网站建设的优劣不仅影响着网络营销功能的发挥，也对多种网络营销方法产生直接或间接的影响，因此在网站策划和建设过程中应该用系统的、整体的观念来运营企业网站。

2、企业网站的完整性原则

与一般的信息传递渠道和信息源相比，企业网站是包含完整内容的网络营销信息源，是官方渠道，应该为用户提供完整的信息和服务，这也是网络营销信息传递的一般原则所决定的。企业网站的完整性包括：企业网站的基本要素合理、完整，网站的的内容全面、有效、专业、可信，网站的服务和功能实用、方便。

3、企业网站的友好性原则

归根结底，企业网站是为了更好地发挥网络营销价值，友好性是以网络营销为导向的企业网站优化思想的体现，包括三个方面：

对用户友好-满足用户需求，用户使用清晰、快捷、方便，能够获得用户信任；

对网络环境友好-适合搜索引擎检索，适应各种浏览设备，良好兼容各种浏览器，便于积累网络营销资源；

对经营者友好-网站管理维护方便，利于提高工作效率，便于功能扩展升级和数据统计监控和分析。

4、企业网站的简单性原则

简单是企业网站专业性的追求境界。从网络营销信息传递的原理来看，简单也就是打造最短的信息传递渠道，使信息传递效率最高、噪声和屏障影响最小。简单性有点抽象，并没有具体标准，是相对于复杂性而言的，往往在不同的方案对比中才能分辨出简单和复杂。比如用最少的点击次数获得有效信息，而不是将信息隐藏在多级目录下，就是简单的表现。

5、企业网站适应性原则

网络营销是一项长期的工作，不仅网站内容和服务在不断发展变化，企业网站的功能和表现形式也要适应不断变化的网络营销环境。随着经营环境和经营策略的改变，对企业网站进行适当的调整是必要的，否则会阻碍网络营销的正常开展。当经营环境发生重大变化时，比如对网络营销提出更高的需求层次时，还需要对企业网站进行全新的升级改造。

通过对营销型企业网站建设基本原则的分析发现，关于企业网站建设问题看起来并不复杂，无非是更多地站在用户应用的角度、搜索引擎友好以及管理维护角度来考虑问题，但在实际中往往很难做到这一点。这就是为什么真正符合网络营销思想的企业网站并不多见的原因，即使一些大型企业和知名企业的网站，甚至是从事网络营销的相关专业服务的企业网站也存在这种问题。出现这种状况的原因主要在于，一个是网站建设的各个环节，从网站策划到开发、设计、信息发布等通常不是一个人可以完成的，策划提交的方案在实施过程中往往难以完全实现。由于技术人员和网页设计人员对网络营销思想理解的偏差，如果建站过程中缺乏有效的沟通和控制，最终会偏离当初的策划思想，使得网站建设更多地带有技术人员或者设计人员的个性特色。比如对于美观性和实用性的关系问题、网页文本格式与图片格式的使用问题，以及静态网页与动态网页等等问题。

本文选编自冯英健先生网络营销基础与实践