社会化网络营销的流程和方法

作者:  发布时间:2018/8/4 16:00:15  浏览量:
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1、SNS平台选择:SNS营销的基础条件
一般来说,只有在选定的SNS平台上注册成为用户才有资格适用平台的各种服务,如关注好友及获得好友的关注,发布信息,回复他人信息等。所以利用SNS平台开展网络营销的前提是选择目标用户参与SNS平台注册账户,获得平台使用资格,并熟悉SNS平台的基本功能。例如,在Facebook、Twitter、新浪微博、微信公众平台等网站注册自己的账号,并且设置合适的用户名称及展示方式等基本信息,如企业品牌标示等,有利于获得其他用户的关注和信任。


2、建立关系网络:个人节点融入社会关系网络
SNS营销是基于社会关系网络的营销,每一个用户是网络中的一个节点,都和“我”有直接或间接的联系,我的每一条信息都是通过这些关系传播的,每个用户都是一个信息传播渠道。因此,当拥有自己的SNS平台账户之后,接下来就是建立个人的社会关系网络,并将个人节点融入网络中,以个人为中心,形成一个关系网络。这里所说的“个人节点”并不仅仅局限于个人用户,也包括以企业或机构名称注册的用户,在社会关系网络中无论是企业或是个人,都表现为一个“关系节点”。


建立社会关系网络的途径有很多,例如,可以通过平台提供的好友查找或者邀请功能,关注自己希望关注的好友及有影响力的媒体或者个人,同时也获得已在平台上的好友关注,当然也可以把自己的用户信息以各种联系方式告知你熟悉的人,如传统的网站、即时信息工具、电子邮件等。这些人将是我的关系网络中的核心成员,也就是强相关关系。相应地,还有通过其他关系建立起来的相互关系,可能是弱关系,也可能是临时关系,如通过朋友的关系联系起来的关系,通过某个共同话题建立起来的关系等。弱关系和临时关系的总数可能远远大于强关系的数量,是用户关系资源的重要组成部分。


3、营销资源积累:持续积累用户资源
积累用户资源是建立社会网络关系的组成部分,之所以单独作为社会化网络营销的一项工作,是基于用户资源对SNS营销的重要意义。持续积累用户资源是社会化营销的长期工作(正如邮件列表营销的用户资源积累一样),用户资源的数量和传播能力也是社会化网络营销的评价指标之一。


在用户资源的三种关系类型中,强关系属于重要的少数,互相交往密切,具有信任感,通常可以通过直接联系等方式建立;而弱关系和临时关系则属于SNS运营过程中逐渐建立起来的关系,有些是通过强关系的引导建立的,有些是通过有效运营SNS内容或活动获得用户的关注而建立起来的。获得尽可能多的弱关系和临时关系是扩大关系网络的资源的重要任务,这一任务往往也决定了如何制定有效的内容与互动策略。


4、内容与营销:SNS的内容策略及实施
社会化网络营销通常也具有内容营销的一般特点,因而可以参照已经成熟的内容营销的一般规律。社会网络关系的建立和维护需要以不断更新信息为基础,只有内容获得用户的欢迎,才能留住用户并不断获得新的用户,在这方面与企业网站运营以及邮件列表营销是类似的。归根结底,社会化网络营销也将遵循网络营销的一般原理--------利用SNS工具向用户传递有价值的信息。于是,社会化网络营销的内容策略就显得十分重要。


在社会化网络营销模式下,内容仍然为“王”,只不过内容的表现形式及传播方式与传统网络营销有显著差异。SNS的内容通常不再是一个个经过编辑发布的网页形式,也不再依赖个人电脑才能浏览,而是适用于多种终端的多种形式的信息,同时,好的内容需要有影响力的人来传播(而不是被动等待用户来搜索信息)。
从内容策略角度来看,与企业网站运营相比,SNS营销不是更简单了,而是要求更高了。企业网站的内容通常时效性不是很高,而且对每天/每周的信息更新数量通车也不会过多的要求,因此网络营销人员可以从容不迫地制作网站内容,并在合适的时间发布即可。在SNS平台上,获得用户长期关注的基本要求之一是成为活跃用户,要不断提供对用户有价值的信息,这当然不是简单的事情,因此需要制定系统的SNS内容策略,在实施过程中结合当前的热点问题以及用户的反馈信息不断调整和优化内容。


5、SNS账户运营:信息发布与传播
与网站运营一样,社会化网络也需要有明确的运营计划和目标,其中信息发布与传播是SNS运营的基础工作(与企业网站内容维护及网络推广是同样的道理)。在SNS内容策略的指导下,将各种设计好的内容按照一定的时间进行发布和有效传播,是SNS营销的常规工作内容。从其他用户角度来看,他所看到的只是你的信息内容和传播力度,如有多少人参与转播,多少人参与评论,多少人收藏等外在的表现,至于你的内容策略是如何制定的,内容素材源自何处以及创作的过程,用户也只能通过你发布的信息本身来体会。


在企业网站运营活动中,新的内容发布之后,除了对一些专题活动会进行大力推广之外,对于一般的网页内容,由于针对每个网页主动向用户推荐的渠道较少,因此通常就是被动地等待用户来访问。在社会化网络营销活动中,仅仅完成信息发布是远远不够的,还需要借助于各种社会网络关系通过多种互动传播推广才能扩大信息传播的范围。也就是说,SNS营销是运营出来的,而不是被动等待的结果。同时,信息发布的时间和方式对信息传播的效果也有显著的影响,因此还需要对平台用户的浏览习惯、参与偏好等进行系统的研究。


6、效果分析与管理:SNS营销效果评价
效果分析与管理是每个网络营销分支领域都要开展的工作,除了整体评价方法之外,各个领域还有相应的评价指标,如搜索引擎广告的点击率、Email营销的传达率、网站的IP及PV数量等。相对于比较成熟的网络营销领域,SNS营销的效果评价更为复杂一些,因此,现阶段对SNS营销效果的评价往往比较表面化,通常以用户及信息被关注的程度的量化数据作为重要指标,如信息被阅读量、新增粉丝数量、用户转发的次数、某项活动的参与人数等。


尽管系统评价SNS营销对企业的价值比较困难,但许多企业相信,在网络营销社会化时代,拥有自己的官方SNS渠道是非常必要的,而且越来越多的企业将SNS营销纳入企业网络营销整体系统中。
综上分析,尽管SNS营销与传统的基于网站的网络营销方法在核心思想和运营方式上有较大的差别,但在某些方面仍然有相通之处。


本文转自冯英健先生《网络营销基础与实践》

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